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          已被“雙11”圍獵的用戶(hù),教育機(jī)構(gòu)參戰(zhàn)是真必要還是湊熱鬧?

          發(fā)布于:百學(xué)網(wǎng) 2020-11-04

          已被“雙11”圍獵的用戶(hù),教育機(jī)構(gòu)參戰(zhàn)是真必要還是湊熱鬧?

            業(yè)內(nèi)人士表示:“現(xiàn)在機(jī)構(gòu)是被內(nèi)卷著去做雙11的,就像電商,這個(gè)點(diǎn)不參加雙11,反倒是另類(lèi)了一樣。”

            作者 | 大橙子

            這幾天,只要打開(kāi)APP,各大電商雙11的廣告,就會(huì)撲面而來(lái)。滿(mǎn)減優(yōu)惠,疊加優(yōu)惠,各種算法堪比數(shù)學(xué)高考。不過(guò)今年的雙11,除了電商外,教育公司們繼暑假后再次拿起了武器,加入了戰(zhàn)斗。

            根據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),截止到11月1日數(shù)據(jù),2020年雙11天貓預(yù)售全類(lèi)目榜單中,東奧以6000多萬(wàn)預(yù)售額,排名榜首,第二名為100教育,專(zhuān)注于初高中1對(duì)1在線(xiàn)輔導(dǎo)。前五名中還包括少兒素質(zhì)教育品牌至慧學(xué)堂。至慧學(xué)堂特殊性還在于,它的課程是線(xiàn)下的,依托淘寶雙11的流量,線(xiàn)上售賣(mài)為線(xiàn)下引流。

            從上述排行榜我們看到,不少大廠(chǎng)都已經(jīng)加入到天貓雙11的戰(zhàn)火中,作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)、新東方、學(xué)而思、包括字節(jié)跳動(dòng),也曾在天貓上連開(kāi)3家店鋪:瓜瓜龍、清北網(wǎng)校、開(kāi)言英語(yǔ)等。

            教培君發(fā)現(xiàn),除了天貓,京東平臺(tái)也是教育品牌們?cè)囁娚糖赖囊淮笕ヌ。斑馬AI課、東奧會(huì)計(jì)、中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校等品牌都在京東上有官方旗艦店,但從總量上來(lái)看,淘寶教育品牌數(shù)量更多。

            2020年6月淘寶教育發(fā)布“1億新生計(jì)劃”, 官方數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響的1-5月,超過(guò)5000家教育機(jī)構(gòu)集體入駐淘寶天貓;6月進(jìn)入暑期以來(lái),來(lái)淘寶開(kāi)課辦學(xué)的機(jī)構(gòu)依然是“每月新增1000家的速度”。

            不過(guò)對(duì)于加入電商平臺(tái)搶占流量這件事,一些教培創(chuàng)業(yè)者持有不同意見(jiàn)。

            “湊熱鬧為主,效果并不好。”一個(gè)在教育行業(yè)深耕多年的創(chuàng)業(yè)者告訴教培君。

            01

            教育人的節(jié)奏

            想要了解雙11是否有必要,先要了解一下教育人的節(jié)奏。

            教培機(jī)構(gòu)的全年收入構(gòu)成包括四大部分:

            春季班(3月-6月):占比營(yíng)收的25%左右;

            暑假班(7月-8月):占比營(yíng)收的50%左右;

            秋季班(9月-次年1月):占比營(yíng)收的25%左右;

            寒假班(2月):占比營(yíng)收的0-15%(東北內(nèi)蒙地區(qū)15%)。

            為什么今年夏天,各大教育巨頭吐血也要狂砸廣告,就是因?yàn)槭罴侔噙@兩個(gè)月可以貢獻(xiàn)全年一半的營(yíng)收。

            因此,教培江湖流傳著“得暑期班者得天下”的傳聞,尤其是2020年因?yàn)橐咔,春季班完全沒(méi)有著落,不少機(jī)構(gòu)又去冬季疫情持悲觀(guān)態(tài)度。暑假就成了兵家必爭(zhēng)的時(shí)光。

            不過(guò)從當(dāng)前國(guó)內(nèi)大環(huán)境來(lái)看,疫情已基本得到有效控制,秋季班和寒假班都是可以正常開(kāi)班的。

            這也是為什么這個(gè)寒假成為教培機(jī)構(gòu)能抓住的最后一個(gè)創(chuàng)收的機(jī)會(huì)。

            按照正常的節(jié)奏,每年11月也是寒假班的宣傳期,要下足功夫做好相應(yīng)的活動(dòng)和線(xiàn)下線(xiàn)上宣傳。即使沒(méi)有雙11,教培機(jī)構(gòu)也要通過(guò)其他方式做好定向客群的營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

            今年的雙十一又是從10.20號(hào)開(kāi)始,11月1日開(kāi)始第一波尾款結(jié)算。可以說(shuō)正好卡在了寒假宣傳周期上。

            從這個(gè)維度來(lái)看,雙11期間,四處發(fā)聲,盡可能多的接觸用戶(hù),讓品牌出圈,的確是這個(gè)階段教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該做的事情。

            02

            戰(zhàn)績(jī)?nèi)绾?

            內(nèi)卷這個(gè)詞最近很火,什么叫做內(nèi)卷?說(shuō)白了就是在有限資源中進(jìn)行爭(zhēng)奪,同時(shí)還有無(wú)實(shí)質(zhì)意義的消耗的意思。

            隨著國(guó)內(nèi)人口出生率的持續(xù)下降,數(shù)量還在持續(xù)上漲教培機(jī)構(gòu)不得不開(kāi)始爭(zhēng)搶已經(jīng)開(kāi)始萎縮的教培市場(chǎng)。

            且競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì),僅僅在今年暑假,就有幾十億的資金用在營(yíng)銷(xiāo)推廣上。

            因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大漲,好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)面臨運(yùn)營(yíng)虧損,本來(lái)賺錢(qián)的生意,硬生生的逼成了賠錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。

            此次加入雙11大戰(zhàn),很多業(yè)內(nèi)人士表示無(wú)奈:“現(xiàn)在機(jī)構(gòu)是被內(nèi)卷著去做雙11的,就像電商,這個(gè)點(diǎn)不參加雙11,反倒是另類(lèi)了一樣。”

            但是對(duì)于雙11的認(rèn)知,他們大體保持一致:

            參加雙11簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是機(jī)構(gòu)要不要參加低價(jià)引流活動(dòng)。低價(jià)引流本質(zhì)還是一種營(yíng)銷(xiāo)方式,教培機(jī)構(gòu)要根據(jù)自身情況,謹(jǐn)慎選擇,而且還應(yīng)該把核心放在教研教學(xué)上。

            這一點(diǎn)很好理解,如果沒(méi)有好的課程進(jìn)行承接,貿(mào)然獲得的巨額流量卻沒(méi)有相應(yīng)承接能力,教學(xué)質(zhì)量差,服務(wù)不過(guò)關(guān)反而會(huì)成為壓死品牌的稻草。

            這不是危言聳聽(tīng),疫情期間,很多沒(méi)有做好線(xiàn)下課程的機(jī)構(gòu)貿(mào)然挺進(jìn)線(xiàn)上教學(xué),最后因?yàn)榻虒W(xué)質(zhì)量差最終加速死亡的案例不在少數(shù)。

            從具體戰(zhàn)績(jī)來(lái)看,雖然現(xiàn)在時(shí)間節(jié)點(diǎn)還沒(méi)有達(dá)到銷(xiāo)售額的高峰期,但很多品牌的銷(xiāo)售成績(jī)并不理想。

            以斑馬AI舉例,據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,斑馬AI的月?tīng)I(yíng)收已經(jīng)超過(guò)6億元。但從淘寶當(dāng)前的銷(xiāo)售額來(lái)看,截止到11月2日,斑馬AI課在淘寶上的數(shù)據(jù)是600多萬(wàn)元。

            學(xué)而思和新東方這兩個(gè)教育巨頭,在淘寶上的表現(xiàn)也并不理想,甚至都沒(méi)有進(jìn)入20名的排行榜內(nèi)。

            顯然,這和很多電商品牌一年只有一個(gè)雙11的業(yè)績(jī)激增情況不同。

            我們分析原因如下:

            1) 界面設(shè)置。從淘寶界面上來(lái)看,淘寶并沒(méi)有刻意將流量向教育方向轉(zhuǎn),打開(kāi)淘寶并沒(méi)有淘寶教育的入口,搜索淘寶教育進(jìn)入小程序后,里面的品牌也大多以成人教育為主,K12教育和早幼教等品牌是缺失的。

            2) 用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣。和衣服、鞋子等實(shí)體產(chǎn)品不同,教育產(chǎn)品具有特殊性:①試錯(cuò)成本高;②退費(fèi)難;③理性消費(fèi);④無(wú)太大季節(jié)波動(dòng)。

            買(mǎi)一款教育產(chǎn)品不是想退就能退的,它需要自己孩子去親自體驗(yàn),在一定程度上是用孩子有限的學(xué)習(xí)時(shí)間在做實(shí)驗(yàn)。一旦體驗(yàn)不好,浪費(fèi)的不僅僅是時(shí)間,還有機(jī)會(huì)成本。甚至不好的老師會(huì)給孩子帶來(lái)對(duì)一個(gè)學(xué)科的厭惡。

            初次試水的代價(jià)太高,家長(zhǎng)們還是看重口碑、品牌美譽(yù)度,價(jià)格過(guò)于低廉,家長(zhǎng)反而會(huì)對(duì)其質(zhì)量產(chǎn)生猶豫和糾結(jié)的心理。

            3) 一些教育品牌在淘寶上并沒(méi)有做很大折扣力度。比如學(xué)而思網(wǎng)校在淘寶上的秋季名師特訓(xùn)班的高頻考點(diǎn)攻克,兩科折扣價(jià)為20元,但僅限于新用戶(hù)。又比如斑馬AI課在淘寶上的優(yōu)惠就是送一些實(shí)體的禮物,比如拼圖之類(lèi)的。

            綜上所述,此次雙11,對(duì)于加入電商平臺(tái)的教育品牌們是一次試水,在沒(méi)有看到效果之前,尚未投入巨大成本。

            而且淘寶來(lái)的流量畢竟就像WIFI,關(guān)了就沒(méi)有了,和在自己的APP上做活動(dòng)變成私域流量是兩回事。

            真正想要做好銷(xiāo)售,還要做好口碑。畢竟教培產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者和使用者是分離的,家長(zhǎng)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí),大多數(shù)會(huì)聽(tīng)取周?chē)说慕榻B。

            從影響力排名來(lái)看,分別為:1)親朋好友介紹 ;2)老師介紹 ;3)宣傳單頁(yè);4)試聽(tīng)課程 ;5)戶(hù)外廣告。

            當(dāng)然這里面也不乏有通過(guò)雙11,營(yíng)收做得很不錯(cuò)的公司。比如截止到11月2日,100教育的銷(xiāo)售額就做到了6420萬(wàn)元。

            不管是不是真流量,在投入成本不高前提下,做個(gè)品牌破圈倒也不是什么壞事。

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