原創(chuàng)丨教培校長(zhǎng)參考

　　作者丨孫文敏

　　大山困在“大山”里。

　　大山教育上市首日，開盤即跌破發(fā)行價(jià)。截止11月1日，其股價(jià)為0.84元/股，總市值僅為6.72億。對(duì)于這家河南鄭州的地方龍頭，資本市場(chǎng)并不買賬。

　　大山教育面前，有三座“大山”。

　　第一座大山，“區(qū)域詛咒”，依靠深耕區(qū)域活下來，但也失去了走出去的能力，走不出鄭州，走不出河南。

　　第二座大山，“擴(kuò)科無力”，除了英語(yǔ)學(xué)科，語(yǔ)文和數(shù)學(xué)一直沒能做起來，低幼品牌也“雷聲大雨點(diǎn)小”。

　　第三座大山，“技術(shù)瓶頸”，缺技術(shù)，缺人才，缺戰(zhàn)略，OMO似乎并不是zui.好的解藥和秘方。

　　01

　　張紅軍和大山的22年商海沉浮

　　不同于俞敏洪、張邦鑫頭頂北大名校光環(huán)的草根逆襲故事。

　　張紅軍的經(jīng)歷，更接近一種樸素、隱忍、獨(dú)具中原味道的奮斗夢(mèng)。

　　“沒上大學(xué)是我一輩子的遺憾”，大山教育創(chuàng)始人張紅軍不止一次說道。

　　16歲母親離世，初中畢業(yè)后只身前往鄭州，從銀行保安做起。后來，偶遇生命中的貴人，成為河南當(dāng)?shù)匾晃挥忻�企業(yè)家的助理。

　　“禮貌”、“上進(jìn)”、“善意”，這是認(rèn)識(shí)的人貼給張紅軍的標(biāo)簽。

　　1997年，張紅軍在北京機(jī)場(chǎng)不小心把登機(jī)牌掉地上，一名老外幫忙撿起來，他想和人家對(duì)話卻什么也說不出來。這件事，催生了他想學(xué)英語(yǔ)的沖動(dòng)。之后，他投資了6000塊錢和教英語(yǔ)的老師合伙辦了培訓(xùn)班。

　　1998年，張紅軍自己?jiǎn)胃桑瑒?chuàng)辦了大山外語(yǔ)。

　　扎根鄭州，從最初不到10人的小團(tuán)隊(duì)，大山一步一步成長(zhǎng)。2000年，第一間自營(yíng)教學(xué)中心成立。2001年，大山外語(yǔ)做到了本地第一。之后的幾年，大山穩(wěn)扎穩(wěn)打，平穩(wěn)發(fā)展。

　　轉(zhuǎn)折始于2006年。

　　以新東方為代表的京城大鱷高舉高打布局鄭州。不僅場(chǎng)面大，還開啟了搶人大戰(zhàn)。一夜之間，大山的師資被新東方以2-3倍的薪酬挖走了70%。這一年，恰巧也是大山的轉(zhuǎn)型期。也是這一年開始，大山經(jīng)歷了連續(xù)三年的虧損。

　　“心里想著干脆把學(xué)校一賣。不再做這個(gè)行業(yè)了，太累，太賠錢，太辛苦了。”張紅軍本來有念頭想幾百萬賣給徐小平，后來還是堅(jiān)持咬牙試試。

　　“zui.好的止損方式，就是把它做好。”

　　之后，大山做了差異化業(yè)務(wù)線調(diào)整。聚焦中小學(xué)輔導(dǎo)，停止其他業(yè)務(wù)線投入，教材緊跟課標(biāo)，將學(xué)員成績(jī)提高納入重要師資考核中。

　　這種以退為進(jìn)的方式，讓大山與巨頭的激戰(zhàn)中存活了下來。并成為鄭州當(dāng)?shù)氐凝堫^機(jī)構(gòu)。

　　2013年，大山外語(yǔ)上線數(shù)學(xué)品牌——小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)。

　　2018年，御夫子大語(yǔ)文上線。

　　三大核心業(yè)務(wù)，英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、語(yǔ)文形成，年收入貢獻(xiàn)近九成。其中，英語(yǔ)收入貢獻(xiàn)最主要，超五成。

　　數(shù)據(jù)上看，2015年到2019年，大山的營(yíng)收頗為亮眼。營(yíng)收收入分別為8247萬元，8333萬元，2.17億元，2.9億元，3.89億元。歸屬母公司凈利潤(rùn)分別為603萬元，558萬元，3196萬元，4494萬元，4897萬元。

　　2015年-2019年 大山教育營(yíng)收

　　據(jù)沙利文報(bào)告，大山教育在河南省所有中小學(xué)課后教育服務(wù)提供商中排名第二，占2.2%的市場(chǎng)份額。占鄭州市場(chǎng)率第一。

　　2020年7月15日上午，大山教育創(chuàng)始人張紅軍帶著伙伴們?cè)谙愀弁瓿闪饲描寖x式。

　　大山成為繼思考樂、卓越之后，全國(guó)第三大赴港上市的區(qū)域性K12課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。

　　不知道是冥冥注定還是有意為之，上市當(dāng)天也是鄭州中考首日。

　　前一天晚，張紅軍在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一張海報(bào)，上面寫著“中考必勝。一場(chǎng)考試，不足以決定命運(yùn)，但每一次機(jī)遇卻值得全力以赴，愿披星戴月的你，終能凱旋而歸。”

　　但同樣是代表新起點(diǎn)的日子，對(duì)大山來說，卻是夢(mèng)魘。

　　上市首日，大山開盤即跌破發(fā)行價(jià)。

　　8月28日，大山披露了上市后的首份財(cái)報(bào)，2020年上半年，大山營(yíng)收1.1億元，同比減少36.7%，凈虧損達(dá)983.4萬元，凈利潤(rùn)墊底同行。報(bào)告指出，營(yíng)收下滑主要由于新冠疫情影響。

　　二級(jí)市場(chǎng)，從7月15日登陸港交所以人民幣1.12元/股收盤，截止11月1日，其股價(jià)為0.84元/股，總市值僅為6.72億。

　　可見，對(duì)于這家在河南鄭州深耕了22年的地頭蛇，資本并不買賬。

　　除此之外，等待大山的，還有頭頂?shù)娜��?ldquo;大山”。

　　02

　　第一座大山：

　　區(qū)域詛咒，走不出鄭州，走不出河南

　　2700萬在讀學(xué)生，數(shù)百萬教育從業(yè)者，近3000億市場(chǎng)規(guī)模。這是一組只屬于河南教培的數(shù)字。

　　顯然，河南市場(chǎng)是塊巨大的肥肉。競(jìng)爭(zhēng)格局也很明顯。

　　外部。全國(guó)性巨頭新東方、好未來、學(xué)大等，早早搶灘布局;在線獨(dú)角獸跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等這兩年陸續(xù)設(shè)點(diǎn)。

　　內(nèi)部。河南本地有很多實(shí)力不容小覷的準(zhǔn)上市、準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)。如晨鐘教育(營(yíng)收達(dá)三、四億)、平行線教育(2017完成8000萬A輪融資)、咿啦看書(2017、2018年共計(jì)9000萬兩輪融資)。還有聯(lián)大、三一、現(xiàn)代、于歡、平頂山清艷等各地區(qū)的代表性企業(yè)。

　　此外，在高度分散的教育市場(chǎng)，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯。大大小小的教培機(jī)構(gòu)、工作室、夫妻店等，如海星一樣活躍在河南各個(gè)角落。

　　據(jù)沙利文報(bào)告，2019年河南省中小學(xué)課后服務(wù)提供中，新東方、大山教育、晨鐘教育、好未來、平行線前5大機(jī)構(gòu)合計(jì)共占10.3%的市場(chǎng)份額，其他機(jī)構(gòu)占據(jù)89.7%。

　　2019年河南省按收益計(jì)前五大中小學(xué)課后教育服務(wù)提供商排名

　　資料來源：沙利文報(bào)告

　　所以，無論是對(duì)內(nèi)，對(duì)外，大山面臨的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。想要進(jìn)一步下沉、擴(kuò)張，走出鄭州，走向全國(guó)，依舊有多個(gè)疑問等待解答。

　　疑問一：大山能否走出鄭州?

　　綜合大山具體的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)大山在區(qū)域戰(zhàn)略上趨于保守，自營(yíng)中心增速較慢且基本圍繞在鄭州擴(kuò)張。

　　截止到2019年，大山有80個(gè)自營(yíng)中心，其中79家在鄭州，1家在新鄉(xiāng)。

　　數(shù)據(jù)來源：安信證券研究中心

　　據(jù)招股書發(fā)售計(jì)劃，大山在2020年、2021年、2022年分別計(jì)劃開設(shè)15家、21家、24家自營(yíng)教學(xué)中心，均分布在鄭州市。

　　還要注意的是，在大山披露的2020年6個(gè)月的中期報(bào)告中，上半年并沒有新增教學(xué)點(diǎn)，依舊保持2019年80間的數(shù)量。此外，受疫情影響，大山的整體營(yíng)收虧損983萬，營(yíng)收下降36.7%。不知道這會(huì)不會(huì)影響大山的擴(kuò)張路?

　　疑問二：借在線方式走向全國(guó)，勝算幾何?

　　早在2016年，大山品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人曾對(duì)媒體表示，大山想借助在線教育的方式走出河南。省內(nèi)以線下教學(xué)點(diǎn)拓展，省外借助線上平臺(tái)輔助線下，將總部教學(xué)資源輸送到其他教學(xué)中心，利用大山應(yīng)試教育優(yōu)勢(shì)，布局山東，遼寧，江蘇等同類大省的二線城市。

　　但實(shí)際上，從2014年投入做“學(xué)習(xí)8”線上項(xiàng)目。大山的在線業(yè)務(wù)并沒有很順利。從營(yíng)收上看，2019年大山線上課程收入不到40萬元，2020年上半年轉(zhuǎn)移線上課程，營(yíng)收僅1.8萬元。由此說明線上業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)不小。

　　此外，除了面臨新東方等巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓力。疫情期間快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)教育公司下沉對(duì)大山的威脅更大。猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等在疫情期間紛紛拿到巨額融資，并斥巨資做市場(chǎng)推廣，無論是人才吸引、市場(chǎng)滲透都具有優(yōu)勢(shì)。它們不僅能打破時(shí)間、空間限制，還能輕易將優(yōu)質(zhì)的師資力量輸送到任何需要的地方。反觀大山教育，受疫情影響，今年上半年減少62.6%的廣告及營(yíng)銷支出。也大幅降低了員工成本。

　　同時(shí)，和很多地方性龍頭一樣，對(duì)大山而言，建立人才壁壘也是一道坎兒。要知道，整個(gè)河南，只有一所211高校。

　　疑問三：搶灘下沉市場(chǎng)，勝算又有多少?

　　正如前面提到的，除了來自外部的競(jìng)爭(zhēng)，大山還要和來自本土中、小型機(jī)構(gòu)搶占市場(chǎng)份額。畢竟它們?cè)诤幽媳就翐尭盍?0%以上的大蛋糕。而這些機(jī)構(gòu)，生命力極強(qiáng)。無論在教學(xué)效果、招生轉(zhuǎn)化上，有自己野生的優(yōu)勢(shì)和打法。

　　大山教育想要下沉，既要面臨來自這些機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn)，也得面臨下沉K12市場(chǎng)的自帶的硬傷。

　　通常來說，在K12市場(chǎng)，每個(gè)地方的學(xué)情、考情差異化明顯，有些地方會(huì)有自主命題，這便要求教育機(jī)構(gòu)根據(jù)不同地方的性質(zhì)，匹配適合本地的教學(xué)內(nèi)容。這無論在差異化競(jìng)爭(zhēng)還是師資層面，對(duì)大山的挑戰(zhàn)不小。

　　疑問四：直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)，激進(jìn)擴(kuò)張能否規(guī)避短板?

　　目前，大山教育擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)采取自營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)兩種模式。以直營(yíng)方式夯實(shí)鄭州，以加盟方式輻射河南。一定形式上，加盟的方式，便于賺快錢、攤成本、擴(kuò)規(guī)模。

　　這也是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍用的方法。問題是這套方式短期的快速擴(kuò)張可以，長(zhǎng)期來看，授權(quán)機(jī)構(gòu)的品牌如何管理?教學(xué)質(zhì)量如何保證?有待驗(yàn)證。利潤(rùn)不會(huì)少，就怕砸牌子。如何平衡直營(yíng)與加盟的關(guān)系比例，也是需要大山思考的。

　　03

　　第二座大山：

　　擴(kuò)科無力，主靠英語(yǔ)，勢(shì)單力薄!

　　大山旗下有三大核心業(yè)務(wù)，分別為大山外語(yǔ)、小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)、御夫子大語(yǔ)文。

　　其中，大山靠外語(yǔ)起家，中小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)一直是它的王牌。

　　2012年前后，學(xué)而思來了，有家長(zhǎng)咨詢報(bào)奧數(shù)的時(shí)候，大山工作人員往往會(huì)說“出門左轉(zhuǎn)學(xué)而思。”

　　“不想把學(xué)員送出去。”

　　2013年，大山上線了兄弟品牌——小數(shù)點(diǎn)數(shù)學(xué)。

　　之后，學(xué)而思、立思辰等機(jī)構(gòu)又在鄭州做大語(yǔ)文品類。為了搶占用戶認(rèn)知，大山上線了御夫子大語(yǔ)文。

　　但，數(shù)據(jù)會(huì)說話。

　　大山的另一大難題是“擴(kuò)科無力。”除了英語(yǔ)學(xué)科，大山的語(yǔ)文、數(shù)學(xué)一直沒能做起來，低幼品牌也“雷聲大雨點(diǎn)小”。三大核心業(yè)務(wù)中，英語(yǔ)品類貢獻(xiàn)超五成。

　　來源：大山教育招股書

　　2017年在大山整體收入中。小學(xué)英語(yǔ)輔導(dǎo)占總收入的37.3%，中學(xué)輔導(dǎo)占比13.5%，英語(yǔ)學(xué)科占比共計(jì)50.8%。數(shù)學(xué)次之，中小學(xué)輔導(dǎo)分別占比27.2%。語(yǔ)文學(xué)科僅占12.2%。

　　2018年，英語(yǔ)學(xué)科輔導(dǎo)營(yíng)收占總收入比52.9%;數(shù)學(xué)占比24.2%;語(yǔ)文學(xué)科仍舊占比最少，僅12.3%。

　　2019年，中小學(xué)英語(yǔ)學(xué)科輔導(dǎo)占比55.1%;數(shù)學(xué)學(xué)科占比21.9%;語(yǔ)文學(xué)科占比12.4%。

　　整體來看，2017-2019年三大核心收入中，英語(yǔ)學(xué)科是最核心的，且增速高于語(yǔ)文、數(shù)學(xué)。數(shù)學(xué)業(yè)務(wù)，除了沒有增加，反而呈逐年遞減的趨勢(shì)。語(yǔ)文收入幾乎沒什么變化。

　　04

　　第三座大山：

　　技術(shù)瓶頸，OMO并非zui.好解藥

　　“OMO課后服務(wù)提供商”。這是大山在2020上半年及招股書中給自己的定位。

　　盡管在2014年，大山就開始投入百萬，打造“學(xué)習(xí)8”線上平臺(tái)。2018年大山才開通“學(xué)習(xí)8”。2019年1月開始，大山才陸續(xù)獲取ICP許可證、廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營(yíng)許可證及網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證。但并未有相關(guān)許可證。后開始和持牌第三方開展合作。

　　這意味著，大山的線上業(yè)務(wù)正式運(yùn)營(yíng)期很短。核心還是以線下業(yè)務(wù)為主。

　　據(jù)招股書，2017到2018年，線下收入占營(yíng)收的96%、94.9%。2018年線上業(yè)務(wù)僅有10.6萬，2019年線上業(yè)務(wù)收入不到40萬。

　　受疫情影響，2020年上半年大山將線下業(yè)務(wù)搬移線上，但整個(gè)疫情期間，線上的收入僅為1.8萬元。

　　圖表來源：大山教育招股書

　　微乎其微的線上業(yè)務(wù)，似乎很難扛得起拯救大山業(yè)績(jī)的大旗。

　　從已有的結(jié)果看，線上部分還是以“補(bǔ)充”為主，大山的OMO遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期的樣子。

　　還值得思考的是，對(duì)于完全是線下基因的大山來說，轉(zhuǎn)型線上，是否也會(huì)面臨水土不服?畢竟線上和線下是兩種不同的思維。比如獲客、教師授課風(fēng)格、盈利模式等，大山是否能夠做到線上線下的有效結(jié)合?

　　此外，縱觀整個(gè)行業(yè)，也沒有完全跑出OMO成功模型的企業(yè)做參考。OMO會(huì)是大山真正的甜蜜點(diǎn)嗎?不禁也打個(gè)問號(hào)。

　　注：本文為教培校長(zhǎng)參考原創(chuàng)，作者孫文敏�！督膛嘈ｉL(zhǎng)參考》是教培行業(yè)最受歡迎的知識(shí)型媒體。宗旨是：讓教培校長(zhǎng)不再孤獨(dú)，讓教培行業(yè)更加美好。我們也成立了教培行業(yè)交流群，目前已有10000+成員加入，掃描下方二維碼進(jìn)入社群一起交流。

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