原創(chuàng) 信口說(shuō) 信口說(shuō) 

　　2020年，是在線教育的爆發(fā)年。

　　原本小眾的教育行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)被全社會(huì)廣泛關(guān)注，數(shù)千萬(wàn)家庭被迫接受線上課、數(shù)十億的暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)、幾家巨頭爆發(fā)式增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)和估值。

　　但隨之而來(lái)的，是傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：停課歇業(yè)、學(xué)員流失、資金壓力……如何應(yīng)對(duì)疫情和在線化帶來(lái)的洶涌變局，成為了很多教培機(jī)構(gòu)生死存亡的問(wèn)題。

　　什么是OMO?怎么轉(zhuǎn)線上?原有的管理組織體系如何調(diào)整?

　　不同的機(jī)構(gòu)給出了不同的答案，也得出了不同的結(jié)果。

　　老牌英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)瑞思在經(jīng)歷第一季度的線下停課中，迅速組織線上課程，實(shí)現(xiàn)了線上線下的無(wú)縫交接：第二季度業(yè)績(jī)迅速反彈，實(shí)現(xiàn)收入1.65億元，環(huán)比增長(zhǎng)51.4%;接近90%的常規(guī)課程學(xué)員已經(jīng)遷移到線上恢復(fù)學(xué)習(xí);新啟動(dòng)的在線小班課也開始持續(xù)貢獻(xiàn)收入;學(xué)習(xí)中心逆勢(shì)擴(kuò)張，新增11個(gè)加盟中心。

　　從數(shù)據(jù)看，瑞思順利度過(guò)了此次疫情危機(jī)，并且遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，這仿佛是一個(gè)大象起舞的故事。

　　瑞思是如何做到的?對(duì)于傳統(tǒng)的線下教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上，又有何借鑒?

　　1

　　未雨綢繆

　　只有主動(dòng)迎接變化，才能從容應(yīng)對(duì)變化。瑞思線下和線上教學(xué)的無(wú)縫銜接，得益于瑞思的高層更早就提出了戰(zhàn)略升級(jí)，疫情的出現(xiàn)倒逼數(shù)字化轉(zhuǎn)型速度加快，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看疫情加速了瑞思新戰(zhàn)略的推進(jìn)。

　　首先是管理和戰(zhàn)略上的變革。2020年1月6日，原貝恩資本亞洲董事總經(jīng)理王勵(lì)弘出任瑞思新任CEO。在貝恩資本任職的13年中，曾負(fù)責(zé)貝恩資本在亞洲特別是中國(guó)的多項(xiàng)投資，也參與了很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，從戰(zhàn)略制定，到團(tuán)隊(duì)建設(shè)、激勵(lì)機(jī)制、資本市場(chǎng)收購(gòu)兼并等。她的到來(lái)，也為瑞思帶來(lái)了新的戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　瑞思面向未來(lái)的發(fā)展方向是打造“數(shù)字化跨學(xué)科素質(zhì)教育新生態(tài)”，完善數(shù)字化貫穿運(yùn)營(yíng)全流程，建立強(qiáng)延展性的素質(zhì)教育綜合平臺(tái)。

　　緊接著調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)在線化的發(fā)展。新的領(lǐng)導(dǎo)層上任后，迅速推進(jìn)組織變革，更扁平化，更強(qiáng)調(diào)用戶導(dǎo)向和組織協(xié)同，比如成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)中心，推動(dòng)新產(chǎn)品的研發(fā)和引進(jìn);成立用戶體驗(yàn)中心，進(jìn)行用戶體驗(yàn)全流程的跟蹤和優(yōu)化提升等。線下和線上教育的業(yè)務(wù)流程存在差異，所需要的組織結(jié)構(gòu)也必然是不同的。

　　同時(shí)，瑞思也有著適用于線上的內(nèi)容體系的積累。實(shí)際上，瑞思早在2015就開始探索在線教育，包括搭建Rise+線上服務(wù)系統(tǒng)，優(yōu)化線上授課體驗(yàn)，數(shù)字化的能力和基礎(chǔ)一直在積聚。如果沒(méi)有疫情，瑞思也會(huì)逐漸加強(qiáng)線上化的能力。

　　在疫情連續(xù)數(shù)月的歇業(yè)中，大量的線下教培機(jī)構(gòu)走向了生死關(guān)頭。但通過(guò)以上的準(zhǔn)備，以線下機(jī)構(gòu)為核心的瑞思，卻有條不紊地開展了線上教學(xué)。

　　1月27日，大年初三，為應(yīng)對(duì)疫情，瑞思正式啟動(dòng)在線教學(xué)系統(tǒng)項(xiàng)目。

　　1月29日，信息技術(shù)中心全員回京復(fù)工，1周內(nèi)完成與業(yè)務(wù)、學(xué)術(shù)、財(cái)務(wù)、職能等部門的需求及原型確認(rèn)，2周內(nèi)完成了在線教學(xué)平臺(tái)的上線。

　　2月17日，瑞思升級(jí)Rise+為面向全國(guó)學(xué)生的直播課程平臺(tái)，并面向全國(guó)開放免費(fèi)試聽課。

　　3月3日，瑞思正式上線了“瑞思在線小班課”，5天內(nèi)累計(jì)提供超8萬(wàn)堂線上課，高峰時(shí)有1400個(gè)課堂、7200名學(xué)生同時(shí)在線。

　　4月20日，瑞思完成線下課-線上轉(zhuǎn)型，原線下常規(guī)課程學(xué)員的線上參培率達(dá)到92.6%，學(xué)員并未流失。

　　5月，瑞思教育再度推出中外教精品在線小班課，線下學(xué)員的線上轉(zhuǎn)型和線上復(fù)課進(jìn)展良好。

　　瑞思線上業(yè)績(jī)的反轉(zhuǎn)和爆發(fā)，是戰(zhàn)略和執(zhí)行力結(jié)合的成果。但瑞思的線上化轉(zhuǎn)型，并不是臨危受命，也不是一朝一夕之功。

　　2

　　臺(tái)下十年

　　在所有教育類上市公司中，瑞思是一個(gè)很獨(dú)特的存在。

　　2007年，瑞思剛成立的時(shí)候，同行的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在以考試輔導(dǎo)、提分為特色，它卻偏偏要做素質(zhì)教育。

　　瑞思英語(yǔ)第一個(gè)引入了“學(xué)科英語(yǔ)(subject-based learning)”的理念，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品定位、良好的運(yùn)營(yíng)能力，迅速占領(lǐng)了中國(guó)少兒英語(yǔ)培訓(xùn)高端市場(chǎng)，其原汁原味的“浸入式”課堂，受到了市場(chǎng)的青睞。

　　瑞思成立一個(gè)月，投資便已全部收回，第二年，直營(yíng)和加盟中心便已超過(guò)30個(gè)，收入破千萬(wàn)，到第三年，瑞思的收入過(guò)億元。學(xué)大教育的創(chuàng)始人金鑫曾經(jīng)在一次演講中，談到如何打造獨(dú)特的商業(yè)模式時(shí)，對(duì)瑞思不吝贊詞：

　　瑞思牛就牛在創(chuàng)造了小學(xué)學(xué)科英語(yǔ)的新品類，以前我們學(xué)的都是新概念和劍橋考級(jí)英語(yǔ)。

　　2013年，瑞思被貝恩資本收購(gòu)，此后三年瑞思開始了運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化提升，并為上市做準(zhǔn)備。

　　2014-2016年，瑞思的直營(yíng)校僅增長(zhǎng)了11家，加盟校增加了30家。同一時(shí)期，直營(yíng)校的單校收入從813萬(wàn)元增長(zhǎng)到1145萬(wàn)元，增速達(dá)41%，直營(yíng)校的運(yùn)營(yíng)效率得到了極大的提升;加盟校的平均加盟費(fèi)用38萬(wàn)元維持不變。貝恩入主三年，瑞思的收入從2013年的3億多元，翻倍增長(zhǎng)到7.1億元，凈利潤(rùn)也超過(guò)5千萬(wàn)元，良好的業(yè)績(jī)?yōu)樯鲜袖伷搅说缆贰?/p>

　　2017年10月，瑞思上市，開啟了另一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。IPO募集的1.595億美元(約11億元人民幣)，為瑞思的擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕膹椝�，瑞思的發(fā)展重心變?yōu)橹睜I(yíng)和加盟的加速擴(kuò)張。

　　此后三年內(nèi)，瑞思的直營(yíng)校數(shù)量從2016年底的54家增加到2019年的89家，新增35家，增長(zhǎng)65%，加盟校從167家增加到383家，新增216家，增長(zhǎng)129%。直營(yíng)校重資產(chǎn)、構(gòu)成核心收入，加盟校輕資產(chǎn)、短時(shí)間擴(kuò)張品牌。在規(guī)模迅速增長(zhǎng)的同時(shí)，直營(yíng)校的單校收入從1145萬(wàn)元增長(zhǎng)到1488萬(wàn)元，運(yùn)營(yíng)效率得到了進(jìn)一步的提升，加盟校的平均加盟費(fèi)用也提升到41萬(wàn)元。三年內(nèi)，收入又實(shí)現(xiàn)了翻倍，增長(zhǎng)到2019年的15.3億元，凈利潤(rùn)更是從5千萬(wàn)元增長(zhǎng)到1.45億元，復(fù)合增速41.7%。

　　2020年初，王勵(lì)弘出任新一屆瑞思CEO，迅速提出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略方向。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)是瑞思線下13年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和口碑的積累、472家教學(xué)中心的服務(wù)。同年四月，王勵(lì)弘招來(lái)原云學(xué)堂CEO邰慧擔(dān)任瑞思COO，帶來(lái)了其在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)管理方面的豐富經(jīng)驗(yàn)。在戰(zhàn)略落地的過(guò)程中，瑞思更注重精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從教學(xué)流程、服務(wù)、管理、技術(shù)到數(shù)據(jù)，進(jìn)行全面的降本增效。同時(shí)，社群運(yùn)營(yíng)、流量轉(zhuǎn)化、用戶裂變等互聯(lián)網(wǎng)打法被迅速采用，比如和金寶貝、NYC早教結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，擴(kuò)展原有的用戶渠道，也和功夫熊貓這樣的IP進(jìn)行特定營(yíng)銷，不斷取得新的突破。

　　瑞思在戰(zhàn)略發(fā)展方向上，有前瞻性、有行動(dòng)力。在行業(yè)和公司發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，瑞思都做出了自己的選擇，浸入式英語(yǔ)的素質(zhì)教育、調(diào)整上市、加速線下擴(kuò)張、數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這些選擇在當(dāng)時(shí)看來(lái)不一定被所有人理解，有的甚至與同行有些格格不入，但現(xiàn)在看來(lái)都是成功的。

　　這與瑞思背后的股東貝恩資本有直接關(guān)系，貝恩資本堪稱早幼教領(lǐng)域的專家。2008年，貝恩資本以13億美元收購(gòu)知名早教品牌Bright Horizons，私有化退市，而后積極推進(jìn)國(guó)際化和收入多元化，2013年重新在紐交所上市，5年回報(bào)率2倍。2010年，貝恩資本斥資18億美元，收購(gòu)美國(guó)嬰童用品+早教品牌金寶貝，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展為橫跨40多個(gè)國(guó)家，擁有720多家早教中心，1400多家線下童裝門店，3個(gè)電商平臺(tái)，年?duì)I業(yè)額超12億美元的教育集團(tuán)。

　　瑞思英語(yǔ)是貝恩資本在中國(guó)收購(gòu)的重要項(xiàng)目，也投入了相當(dāng)?shù)馁Y源和人力，像王勵(lì)弘，還有瑞思董事竺稼(貝恩資本董事總經(jīng)理)。他們有成功的投資和產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷，在教育行業(yè)浸潤(rùn)多年。

　　在談及瑞思的未來(lái)時(shí)，CEO王勵(lì)弘給出了這樣的期許：

　　瑞思未來(lái)將加速完成數(shù)字化升級(jí)，成為跨學(xué)科素質(zhì)教育的領(lǐng)先平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多產(chǎn)品、全場(chǎng)景的服務(wù)能力。這正是瑞思在素質(zhì)教育時(shí)代的創(chuàng)新，是我們真正為中國(guó)萬(wàn)千青少年兒童帶來(lái)美好教育的關(guān)鍵。

　　十多年間，瑞思已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初要做獨(dú)特的素質(zhì)教育的想法。

　　如今，王勵(lì)弘又帶領(lǐng)瑞思轉(zhuǎn)型到兼具線上線下能力，這一段新的征程已經(jīng)開始。

　　3

　　守得云開

　　在瑞思發(fā)展的最近幾年，少兒英語(yǔ)培訓(xùn)行業(yè)卻正經(jīng)歷風(fēng)起云涌，疫情也讓許多問(wèn)題快速地爆發(fā)出來(lái)。

　　2020年6月22日，迪士尼英語(yǔ)宣布退出中國(guó)。

　　這一消息幾乎引起了行業(yè)地震。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)12年，線下培訓(xùn)中心有近50家，學(xué)員超過(guò)10萬(wàn)人的龐然大物，瞬間瓦解，引發(fā)了無(wú)數(shù)家長(zhǎng)對(duì)迪士尼英語(yǔ)退出的惋惜。

　　迪士尼英語(yǔ)對(duì)退出中國(guó)市場(chǎng)的理由是：

　　在過(guò)去幾年，我們注意到消費(fèi)者偏好的改變，更多消費(fèi)者傾向于在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)，而全球疫情更是加劇了這一趨勢(shì)，家長(zhǎng)對(duì)恢復(fù)面對(duì)面的課外學(xué)習(xí)課程存在諸多顧慮。

　　換個(gè)角度解讀，迪士尼英語(yǔ)其實(shí)是承認(rèn)，他們看到了行業(yè)的變化，但沒(méi)有相應(yīng)作出改變和應(yīng)對(duì)措施。

　　迪士尼英語(yǔ)對(duì)于行業(yè)變化的不作為，讓敗局早已注定，疫情只是一個(gè)導(dǎo)火索。據(jù)公開信息，迪士尼英語(yǔ)2013年在全國(guó)有44家培訓(xùn)中心，到2020年只剩下26家。雖然憑借迪士尼的IP廣受用戶歡迎，但迪士尼英語(yǔ)一直專注線下，沒(méi)有發(fā)展線上。疫情期間倉(cāng)促轉(zhuǎn)為線上課，也沒(méi)有自己的在線平臺(tái)，老師很不適應(yīng)，一度導(dǎo)致學(xué)員大量流失。

　　迪士尼英語(yǔ)只是行業(yè)的一個(gè)典型代表，作為少兒英語(yǔ)培訓(xùn)頭部之一的機(jī)構(gòu)，尚且如此，更多其他的機(jī)構(gòu)，是怎樣應(yīng)對(duì)的?不確定性是一直存在的，疫情只是一次黑天鵝，教培機(jī)構(gòu)未來(lái)可能還會(huì)有更多的挑戰(zhàn)，又該如何應(yīng)對(duì)呢?

　　埃隆•馬斯克面對(duì)不確定性的世界，給出的答案是“第一性原理”：

　　我們運(yùn)用第一性原理，而不是比較思維，這一點(diǎn)非常重要。我們?cè)谏�活中總是傾向于比較，對(duì)別人已經(jīng)做過(guò)或者正在做的事情我們也都去做，這樣發(fā)展的結(jié)果只能產(chǎn)生細(xì)小的迭代發(fā)展。

　　第一性原理的思想方式是用物理學(xué)的角度看待世界，也就是說(shuō)一層層撥開事物表象，看到里面的本質(zhì)，再?gòu)谋举|(zhì)一層層往上走。

　　對(duì)于教培行業(yè)來(lái)說(shuō)，第一性原理所看到的永遠(yuǎn)是用戶需要什么。這就要求堅(jiān)持以用戶需求為中心，不斷革新自己。獨(dú)特的教育理念、直營(yíng)、加盟、線上、線下，都只是一種形式，最終是為了更好地服務(wù)學(xué)生。在用戶有新需求的時(shí)候，適時(shí)調(diào)整自己，是有必要的。但同時(shí)，也需要盡量避免“比較思維”，如果過(guò)于關(guān)注對(duì)手在做什么，反而可能對(duì)自身的發(fā)展造成不利。

　　瑞思的案例，可以給行業(yè)更多的思考和借鑒。瑞思英語(yǔ)面對(duì)行業(yè)的不確定性中，更有危機(jī)感，也更早地做了轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備，這才讓瑞思在疫情中能夠從容應(yīng)對(duì)。同時(shí)，雖然瑞思早早入局在線教育，但資本密集涌入在線英語(yǔ)1對(duì)1的時(shí)候，瑞思并沒(méi)有盲目加入競(jìng)爭(zhēng)，而是在夯實(shí)主業(yè)。以VIPKID、Itutor Group、DaDa為代表的頭部機(jī)構(gòu)，短短幾年燒掉了近百億元資金，但到了2019年形勢(shì)急轉(zhuǎn)，Itutor Group賣身平安、DaDa英語(yǔ)賣身好未來(lái)，幾乎已經(jīng)消失了聲音。瑞思始終堅(jiān)持著自己的節(jié)奏，雖然缺少了資本和市場(chǎng)追捧的高光時(shí)刻，當(dāng)喧囂過(guò)去，瑞思還站在潮頭。

　　教培行業(yè)線下的市場(chǎng)尚有機(jī)會(huì)，線上的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未結(jié)束。

　　在這個(gè)不確定性加劇的世界，希望我們都能記住自己的“第一性原理”。

　　守得初心，云開天明。

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