上市巨頭和獨(dú)角獸混戰(zhàn)，腰部機(jī)構(gòu)生存難。

　　12月24日，猿輔導(dǎo)被爆獲得云鋒基金3億美元融資并已完成交割，今年已確認(rèn)融資金額達(dá)35億美元;同日，跟誰學(xué)創(chuàng)始人確認(rèn)8.7億美元定增融資已全部到位;12月28日，作業(yè)幫宣布完成E+輪超16億美元融資，2020年融資總額超23.5億美元;12月29日，好未來教育集團(tuán)宣，與Silver Lake銀湖等達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議。

　　而在一波令人炫目的巨額融資過后，跨年晚會(huì)立刻成了各企業(yè)秀肌肉的新舞臺(tái)。形形色色的跨年節(jié)目對(duì)幾家頭部玩家來說就是場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，為激烈的寒假招生大戰(zhàn)拉開序幕。

　　而學(xué)生們?cè)谟盟杨}工具完成練習(xí)、跟在線真人老師道完新年好后，打開電視或電腦，也仍然逃不過被安利學(xué)習(xí)平臺(tái)的命運(yùn)。

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　　上市巨頭和獨(dú)角獸混戰(zhàn)

　　今年，由于疫情原因，多地寒假宣布提前，例如上周北京市便下發(fā)通知，小學(xué)將于1月16日放寒假，比原來提前兩周，初一、初二年級(jí)也將提前兩周放假，同時(shí)通知要求“寒假期間，各學(xué)校不安排線上教學(xué)活動(dòng)，不得組織任何形式的集體補(bǔ)課”。

　　不久后，北京市昌平區(qū)、海淀區(qū)規(guī)定1月29日之前，校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不得在周一至周五白天學(xué)校正常教育教學(xué)時(shí)段，開展線下培訓(xùn)活動(dòng)，遼寧、新疆等地也發(fā)布了更為嚴(yán)厲的指令：禁止一切線下教培機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)。

　　至此，大多數(shù)線下教培機(jī)構(gòu)在寒假搶跑階段就被攔在了起跑線外，最起碼提前放假期間，線下教培機(jī)構(gòu)的寒假班不能提前了。這樣看來，這一空缺將直接被在線教育平臺(tái)補(bǔ)位。

　　K12在線教育企業(yè)們?cè)缭缇皖A(yù)定了最亮眼的廣告位，站在新年的制高點(diǎn)向全國人民安利自己。不管是已經(jīng)上市的巨頭，還是幾乎承包了今年一級(jí)市場(chǎng)投資的獨(dú)角獸們，都在元旦的晚上一擲千金。

　　●作業(yè)幫

　　作業(yè)幫今年元旦廣撒網(wǎng)，帶著洗腦的“幫，幫，幫，好成績(jī)有人幫”作業(yè)幫主題曲贊助了《脫口秀反跨年》晚會(huì)和東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的跨年晚會(huì)。

　　今年的脫口秀黑馬李雪琴在《脫口秀反跨年》節(jié)目上時(shí)不時(shí)就來一段口播，北大畢業(yè)的李雪琴似乎是脫口秀舞臺(tái)上最適合宣傳“清北畢業(yè)名師直播授課”的人了。

　　而在湖南衛(wèi)視，作業(yè)幫主題曲更是直接被編入歌舞節(jié)目，進(jìn)行了一波硬核植入。

　　●題拍拍

　　好未來旗下的題拍拍也瞄準(zhǔn)了年輕人群體，贊助B站“最美的夜”跨年晚會(huì)。

　　B站用戶群體與題拍拍服務(wù)人群高度切合，有數(shù)據(jù)顯示2019年B站的使用人群中90后與00后用戶的占比高達(dá)72.26%。與網(wǎng)課不同的是，學(xué)習(xí)工具能夠直接提高學(xué)生的學(xué)習(xí)效率，除了教育的性質(zhì)還有部分服務(wù)性質(zhì)，受眾下載的主動(dòng)性惠比較高。

　　數(shù)據(jù)顯示，截止到12月31日晚22點(diǎn)，B站跨年晚會(huì)直播zui高觀看數(shù)已到達(dá)2.4億，截至1月1日，晚會(huì)視頻的點(diǎn)擊量已達(dá)到了9748萬，彈幕超過64萬。轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)應(yīng)該相當(dāng)可觀。

　　●猿輔導(dǎo)

　　與其他公司單純宣傳品牌不同，猿輔導(dǎo)更務(wù)實(shí)，直接在宣傳的同時(shí)通過平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流。

　　1月1日，猿輔導(dǎo)、央視新聞、CCTV1開講啦聯(lián)合發(fā)起特別節(jié)目《撒開聊—2021請(qǐng)回答》，邀請(qǐng)主持人撒貝寧、王俊凱、英雄宇航員陳冬、中國第一位女艦長(zhǎng)韋慧曉、西安交大“寶藏校長(zhǎng)”王樹國等名人，為全國中小學(xué)生帶來“2021新年第一堂網(wǎng)課”。

　　這一節(jié)目在元旦當(dāng)天以直播形式在微博、微信視頻號(hào)、抖音、B站等平臺(tái)播放，并通過實(shí)時(shí)留言，屏幕彈幕，與嘉賓實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)。同時(shí)，對(duì)于未能詳細(xì)展開的知識(shí)內(nèi)容，節(jié)目中表示嘉賓們將在猿輔導(dǎo)APP開設(shè)的“專屬小課堂”獨(dú)家詳細(xì)解答，與單純的品牌宣傳不同，猿輔導(dǎo)此舉直接向App實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。

　　同時(shí)，猿輔導(dǎo)旗下的另一個(gè)拳頭產(chǎn)品斑馬AI課也同時(shí)合作了三大衛(wèi)視：CCTV、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。

　　其中在北京衛(wèi)視跨年晚會(huì)上，主持人多次對(duì)斑馬AI進(jìn)行口播：“下載斑馬AI課APP，即可領(lǐng)取一萬份2~8歲趣味動(dòng)畫AI課，還有一萬份繪本教輔禮盒新年大獎(jiǎng)。”江蘇衛(wèi)視更是直接設(shè)置了直播帶貨的環(huán)節(jié)，在直播間擺放了一些贊助商的產(chǎn)品和禮盒，主播為其帶貨。

　　02

　　巨頭博弈，腰部機(jī)構(gòu)生存難

　　在這場(chǎng)“營(yíng)銷狂歡”背后，還有無數(shù)在內(nèi)卷化中掙扎的教育品牌。

　　俞敏洪曾經(jīng)在第十屆全國培訓(xùn)教育發(fā)展大會(huì)上的演講中提到，“培訓(xùn)教育是否能夠被一統(tǒng)天下?答案是一萬個(gè)不可能。”俞敏洪認(rèn)為，教育本身就是一個(gè)在在標(biāo)準(zhǔn)化之下個(gè)性化的發(fā)展過程。“這世界上沒有一家獨(dú)大，永遠(yuǎn)會(huì)有新鮮事物層出不窮”，俞敏洪說。

　　但搶占市場(chǎng)對(duì)于很多教育公司的意義實(shí)際上是搶占生存的機(jī)會(huì)。“1對(duì)1模式的機(jī)會(huì)只屬于第一名，第二名以后就很難盈利，這幾乎是無法改變的一件事情”，2019年掌門教育創(chuàng)始人張翼在接受多知網(wǎng)采訪時(shí)如是說。新東方或許體會(huì)不到這類隨時(shí)可能被資本拋棄的腰部品牌的危機(jī)感。

　　專注1對(duì)1在線教育的學(xué)霸君是2020年第一個(gè)倒閉的在線教育機(jī)構(gòu)，且是曾經(jīng)的明星企業(yè)。

　　搜題工具、開發(fā)題庫、在線1對(duì)1，學(xué)霸君從學(xué)習(xí)工具到在線教育的發(fā)展路徑與猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫等平臺(tái)相似，并曾與后兩者并稱“拍照搜題三小龍”，有著廣大的用戶基礎(chǔ)。如果說在線1對(duì)1模式盈利能力差是學(xué)霸君走入衰退的原因，但掌門1對(duì)1卻仍然在地鐵通道里鋪天蓋地打著廣告，屹立不倒。

　　在線教育行業(yè)愈發(fā)明顯的態(tài)勢(shì)是：資本幾乎被頭部玩家壟斷，腰部企業(yè)生存空間進(jìn)一步被壓縮。

　　據(jù)極數(shù)統(tǒng)計(jì)，2020年猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、好未來三家的融資規(guī)模共計(jì)達(dá)到106.5億美元融資，約700億人民幣，超過了過去10年K12在線教育的融資總額。

　　而在K12在線1對(duì)1賽道，掌門教育在2020年9月獲得了4億美元的戰(zhàn)略投資，刷新K12在線1對(duì)1賽道的最大融資記錄。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2020年，掌門年?duì)I收預(yù)計(jì)將達(dá)到60億元。

　　而據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道，與掌門教育在同一賽道的學(xué)霸君從2019年起便多方尋求融資，期間有過順利對(duì)接，但資金數(shù)額都不大。

　　在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)下，昂貴的不只是流量還有時(shí)間，馬太效應(yīng)加劇的形勢(shì)下，腰部企業(yè)既缺少試錯(cuò)的機(jī)會(huì)又缺少成長(zhǎng)的時(shí)間。

　　在線教育兼具互聯(lián)網(wǎng)基因和教育屬性，“在線教育長(zhǎng)期普遍靠資本輸血，就是為了有一天像互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他領(lǐng)域一樣，在資本助推下，首先關(guān)注用戶數(shù)和市占率，犧牲短期效益獲取成長(zhǎng)空間，最終在賽道內(nèi)少數(shù)頭部企業(yè)形成寡頭壟斷市場(chǎng)。”指明燈智庫聯(lián)合創(chuàng)始人郁苗在接受未來網(wǎng)采訪時(shí)坦言。

　　但與俞敏洪的觀點(diǎn)相似，郁苗也認(rèn)為在賽道相對(duì)豐富的在線教育領(lǐng)域，“我花開后百花殺”的情景很難在在線教育行業(yè)完全呈現(xiàn)。

　　寒假招生大戰(zhàn)和在線教育的戰(zhàn)火還沒有走到盡頭，在競(jìng)爭(zhēng)、淘汰和整合中未來的教育行業(yè)將形成怎樣的格局，我們拭目以待。

　　原創(chuàng) 教培君 教培行業(yè)觀察

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