本文約4700字，閱讀6分鐘

　　分享 | 山東約讀書房 李宗磊

　　整理 | 教培校長參考 葉寒山

　　原創(chuàng) | 教培校長參考 X 校管家

　　在2020中國民辦教育科技峰會暨校管家520感恩答謝會上，山東約讀書房聯(lián)合創(chuàng)始人李宗磊以“教育機構的核心五項競爭力”為主題，進行了演講分享。李宗磊認為，產(chǎn)品想要賣出去，就要有營銷的能力。但營銷跟很多板塊都是綁定在一起的，挑出核心的五項競爭力，就是師資、教研、口碑、人才和信息化。

　　以下為李宗磊分享內(nèi)容，由《教培校長參考》整理編輯，供各位同行交流學習。

　　今天跟大家分享一個主題——“教育機構的核心五項競爭力”。

　　大家都是做教育機構的，我原來也都是一個老師。在高中里面當老師，后來辭職做培訓班，最早就是做 k12領域的文化課培訓。

　　在做文化培訓的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，好多學生啊學習不好是因為他的理解力跟不上。我們認為一些學生學習不好，很大程度是因為從小讀書太少了，理解力、思維能力跟不上。后來我們這個團隊就嘗試帶著孩子去讀書。

　　我們一開始也把它當成公益的事，做了很久后就思考著能不能開發(fā)成課程?到2015年的時候，我們約讀書房就建立了。專門針對孩子的閱讀興趣、閱讀習慣、閱讀能力來進行課程的開發(fā)。開發(fā)完這個課程體系之后，我們就想這個東西能不能大范圍的賣出去呢?也就是能讓用戶接受并且愿意付費。

　　我們在這個過程中也總結了很多方法運營策略。我們在全國200多個城市有加盟店，加盟店有三四萬的學員。我們自己也開了幾十個直營店，有一萬多學員。加起來，我們有五六萬個學員。大家在我們這個平臺上，每周跟著我們讀一本書。

　　我剛才說我們有了這個產(chǎn)品，那么這個產(chǎn)品究竟怎么才能賣出去呢?

　　關于營銷，我想說一下經(jīng)典的營銷4P理論。Product、Price、Place、Promotion。取其開頭字母，意思為產(chǎn)品，價格，渠道，推廣。

　　第一，產(chǎn)品。我們對于這個閱讀產(chǎn)品有很多的思考。我們在思考，如果我們把閱讀這個事做成一個課，那么怎么來做教研?這個課程是怎么構成的?我們目前的課是由老師來講，是由學生現(xiàn)場讀，還有交流討論分享這些環(huán)節(jié)來構成的。所以這是不是也是大語文呢?究竟是用一對一?是用三五人的小班?還是用十幾人的小班?還是可以用大班，像現(xiàn)在的知識付費網(wǎng)絡課一樣?

　　我們實驗后決定10人或10多人的這樣一個小班化教學。然后閱讀的老師要多讀書，要擅表達，還要很好的親和力。然后我們還要對孩子進行分類。這幾個元素就構成了我們產(chǎn)品的一個基本形態(tài)。

　　第二，價格。有人把閱讀定義成公益的，所以要免費。也可以是一個低價導流進來，然后再賣別的數(shù)學課或者語文課。我們最后定價是5000多、6000多、7000多，一年40次課。最后我們定價定了一個比較高的價格，因為只有這樣我們才能做比較多的服務。

　　第三，渠道。這個定價還是比較高的，就要思考用什么渠道，用什么方式，用什么平臺，把它給銷售出去。我們要思考傳播的邏輯，要策劃大量的內(nèi)容，要去做轉介紹，要管理口碑，還要建立專門的銷售隊伍。

　　我們每一個校區(qū)都會有銷售人員的配比。這和傳統(tǒng)做學科培訓不一樣，如果你學科的課足夠好，那么就不需要大量的銷售。但是我們這個產(chǎn)品，需要跟客戶溝通，所以我們的產(chǎn)品屬性既決定了我們的定價，也決定了我們的渠道，還決定了我們用戶的體驗等很多東西。

　　第四，推廣。其實也就是轉化，或者叫促銷。要有低價班，要有合適的文創(chuàng)用品的贈品，要體現(xiàn)出來我們的專業(yè)度，還需要不斷去傳播。

　　關于品牌營銷，最后給大家總結一下。如果大家去做一個教育機構，你首先要思考我怎么能夠從這四個維度想清楚。每個維度都是互相聯(lián)系的。然后你要把這些點打碎，抽出來最重要的部分。

　　然后我抽出來五項，也就是我特別想跟大家分享的核心五項競爭力。

　　這五個點都是我的肺腑之言。但不是說這五點我們就做得特別好了，只是我們在做的過程中，覺得這五點很重要。我們也在路上，也在不斷加深理解和提升能力。

　　第一項競爭力，師資。如果我們到一個新的城市去開拓品牌，最重要的是什么?師資。我們要建立最優(yōu)的師資，這樣的話就有品牌與心智的勢能。大家想想國內(nèi)領先的教育機構。他們到一個新的城市，在網(wǎng)站上，在海報上，在朋友圈里，傳播的東西是什么?都是某某老師畢業(yè)于清華、北大、哈佛等等。在線網(wǎng)課的老師更是這樣。

　　我們小機構和這些大機構，在人才上是有明顯差距的。那么我們怎么能夠在師資這個板塊上也呈現(xiàn)出來我們的優(yōu)勢?

　　我認為，如果想進入一個新的城市，或者想做一個新的校區(qū)，第一重要的不是裝修完然后找一批學生過來。最重要的是我們能夠提前三個月甚至六個月，來儲備師資。然后能夠把老師訓練好，這是非常非常重要的。

　　如果我們想具有品牌的勢能，我們一定要做最優(yōu)師資。如果不是最優(yōu)的師資，用的是普通的老師，或者未來新店擴張湊合著用新人，那就是一個坑。

　　三個月或者六個月到續(xù)費了，就會發(fā)現(xiàn)續(xù)費率上不來，客戶口碑沒有傳播，就得大量時間去填坑。如果你營銷比較強，可能還能填上坑，還能有不少的學生報名。但再往后，就會有源源不斷的問題。

　　一開始就要最優(yōu)師資，學生不一定很多。最優(yōu)師資用來干什么?建立品牌或者心智的勢能，這是非常非常重要的。

　　心智主要是指消費者的心智，我們也可以理解成是家長的心智。如果家長在腦子中就認為你這個學校的老師都很強，講的課都很好，而且換個老師也很強也很好，那你就實現(xiàn)了用戶對你的一個認知。這個認知就是，這個學校是有實力的，這個學校我是放心的，那么你這個學校就有議價權，你就可以在定價上相對比較高一點。

　　當然，最優(yōu)師資是比較難的。因為在教育行業(yè)，優(yōu)秀的教育資源一定是稀缺的。如果你是長期主義者，你愿意長期做你的學校，那你就要在師資的招聘、師資的培訓、師資的存留、師資的幸福度、師資的薪資構建、師資的文化氛圍上下大功夫。

　　我說的是不是干貨?好像這事人人都知道。但是，你有沒有真正的去做呢?你招聘老師的時候是招聘的zui.好大學的老師嗎?還是我們就湊合了呀?還有，我們挑老師的時候，你有沒有能力模型呢?你培訓老師的時候，有沒有拿出幾個月甚至一年的時間讓老師不斷成長?你愿不愿意給老師比較高的底薪?如果沒有，你又怎么能怪罪老師不穩(wěn)定?好多老師都自己出去單干了，主要是因為我們沒有建立起來一套體系核心的護城河。我們要在這個方向上共同努力，有這樣意識就能做好。

　　第二項競爭力，教研。為什么要專門去做教研?老師自己講不就行了嗎?機構小的時候靠老師，一個老師有自己的體系，就把課講的差不多了。但是如果你想實現(xiàn)復制，你想有100個老師，有500個老師，就不能每個老師都按自己的套路去講課，那你的課程就是沒有體系的，你整個的教學質(zhì)量就是不穩(wěn)定的。

　　所以教研是什么?教研是一個組織的后臺。我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代型的企業(yè)，像我們大家知道的海底撈、西貝，他們后臺有中央廚房生產(chǎn)成品和半成品。廚師干什么?只是加工半成品，不需要這個廚師有特別強的經(jīng)驗，但是菜品出來質(zhì)量又很好。要不然，餐飲行業(yè)跟我們這個行業(yè)一樣，是很難很難做出來規(guī)模的。

　　一個教育的機構想做大做強，要有核心的競爭力，他就必須要有自己的教研，要有自己的后臺的隊伍。你的學校有全職的教研人員嗎?你們學校的教研是你一把手或者你的合伙人親自在帶領嗎?你的教研他們的收入有保證嗎?你的教研人員在不斷的提高自己對教育的理解嗎?你的教研人員是否在不斷地做積累?是否在不斷的優(yōu)化產(chǎn)品?是否在不斷的在跟用戶來進行交流?

　　教育行業(yè)除了優(yōu)質(zhì)師資是是稀缺的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者課程也是稀缺的。教研這件事情是有足夠高的門檻的，教研這件事情是可以足夠深入下去的，調(diào)研這個事情是值得企業(yè)的一把手，是值得我們真正掌握這個企業(yè)方向的人下大力氣去關注的。

　　所有做大的做強的培訓機構，你會發(fā)現(xiàn)一定是他的老板，核心的創(chuàng)始人或合伙人，對于產(chǎn)品這個板塊緊抓不放。所謂的這個產(chǎn)品就是我們的教研。

　　第三項競爭力，口碑。我們要做口碑管理。當我們老師比較強，教研比較強的時候，用戶對我們會形成一個比較好的印象。有了這個好的印象，我們才有好的口碑。這個口碑，就可以穿透營銷。

　　我們現(xiàn)在做教育行業(yè)特別累，主要是因為我們在招生的時候是一個紅海的市場。但各位想一下，各地的名校，招生反而是家長擠破頭搶著去。因為這個資源很稀缺，因為他們建立了客戶的心智。

　　所以，一個學校在創(chuàng)立品牌的時候，還要在找好生源上下功夫。哪怕這些生源是免費的。甚至給獎學金，把這些好的學生給抓過來。抓過來之后，讓他們來樹立品牌，形成口碑。最后就能極大的降低獲客的成本，拉升我們的續(xù)費。

　　我們好多人有一個幻覺�；糜X著，我學校里70%的學生都是轉介紹的，所以我運營的還不錯。我認為，只要你的學校不是每年都兩倍三倍的擴張，70%的轉介紹也沒有多大實際意義。因為你學生少，靠老用戶一點點積累過來是正常的。大家可以看看學而思，人家招生的時候，第一年200人，第二年2000人，第三年2萬人。

　　我見過最夸張的家長，她說她為了搶某一個培訓學校的課，頭一天都把手洗了把指甲剪了，然后把手機也弄干凈，最后在APP上搶那個名額，10秒鐘就沒了。這就是極致的口碑啊。

　　如果我們是好的資源，就能有好的口碑，就能掌握一個稀缺的市場，就可以跳出紅海競爭，就能成為當?shù)氐穆N楚或龍頭。

　　第四項競爭力，人才。人才是支撐了我們這個企業(yè)的發(fā)展的人。甚至人才，得是沒有這幾個人，沒有這幾個老師，我們這個機構組織就沒法做了。但這也會形成反面，如果這幾個老師或管理人員成為強勢的一方。他們談判能力就會讓你讓你沒有利潤。甚至你要時刻擔心他們的流失。

　　所以，真正把機構做大，需要做另外一點，那就是不擔心老師和人才的流失。怎么能夠做到不擔心流失呢?就要有一套標準化的人才的產(chǎn)出的機制。尤其是老師這個板塊，就是干部培訓的板塊。

　　招聘人才，存留人才，培養(yǎng)人才，是不是教育機構里的我們的校長應該親自去做的事呢?校長不要天天想著宏觀上戰(zhàn)略，雖然戰(zhàn)略也很重要。一個培訓機構的主要矛盾是什么?一個培訓機構的主要矛盾是能夠提供優(yōu)質(zhì)資源，這種稀缺性和用戶希望獲得更多的優(yōu)質(zhì)資源之間的矛盾。矛盾的主要方面是哪些方面呢?你會發(fā)現(xiàn)怎么樣招聘和培訓才是我們這個組織最最重要的事。

　　學校生存看招生，但一個培訓學校真正的發(fā)展要看它能否產(chǎn)出足夠的優(yōu)秀的人才。

　　我們說真正優(yōu)秀的培訓機構，它的核心并不一定是有所謂的好的課程，因為課程是容易被復制的。你的組織能夠產(chǎn)出優(yōu)秀干部，能夠產(chǎn)出優(yōu)秀老師，不擔心個別人的流失，形成優(yōu)秀人才的供應量，這是非常非常核心，非常非常關鍵的。

　　第五項競爭力，信息化。當我們規(guī)模小的時候，一兩百個學員的時候，不用考慮信息化。當我們有幾百個學員到幾萬個學員的時候，我們要考慮信息化。

　　大家看大的培訓機構，你會發(fā)現(xiàn)他們一個校區(qū)好幾千人，但只需要一個前臺兩個前臺就夠了。

　　我們自己很多的校區(qū)，有幾百個學生一個前臺可能都忙不過來。信息化實際上是我們的神經(jīng)系統(tǒng)，神經(jīng)系統(tǒng)越發(fā)達，我們對一線的信息，我們的反饋就會越快，這是提高整個組織效率非常重要的板塊。

　　最后給大家總結一下。我們要有營銷的能力，但是營銷跟所有的板塊都是綁定在一起的，我挑出來核心的五項競爭力，師資、教研、口碑、人才和信息化，希望大家能夠理解。希望大家都能夠做大做強，共創(chuàng)我們美好的教育事業(yè)。

　　注：本文為教培校長參考原創(chuàng)，作者葉寒山。

本站(databaseit.com)部分圖文轉自網(wǎng)絡,刊登本文僅為傳播信息之用，絕不代表贊同其觀點或擔保其真實性。若有來源標注錯誤或侵犯了您的合法權益，請作者持權屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系(底部郵箱)，我們將及時更正、刪除，謝謝