創(chuàng)新·創(chuàng)想·創(chuàng)造

　　在2018教育科技峰會上，京東教育業(yè)務(wù)總監(jiān)龐青表示，京東教育作為成熟電商品牌京東旗下的平臺，依靠其背后巨大的技術(shù)、數(shù)據(jù)支持，能夠為入駐商家提供更加精準(zhǔn)有效的營銷+運營，為教育行業(yè)注入新力量。

　　很高興今天能跟各位同行來分享我們京東教育。我覺得京東是一個很成熟的公司，但京東教育是一個新興的部門，從成立到現(xiàn)在大概有一年的時間。我接下來會跟大家講一下，我們要做一個什么樣的教育平臺，怎么去服務(wù)所有的機構(gòu)，怎么去面向C端的用戶。

　　一歲的京東教育蓄勢待發(fā)

　　首先介紹一下京東，京東在整個電商領(lǐng)域是一個比較知名的公司，我們在14年間交易額增長了13萬倍，年均復(fù)合增長率在150%以上，我們所有注冊用戶大概有十億，目前整個平臺上的交易活躍的用戶大概是在3億多。我們跟騰訊一起在微信做了一個購物入口，是直接鏈接到我們京東，所以我們也是獨有的社交電商模式。在我們平臺上目前有17萬以上的商家，我們的員工全國加起來也是有17萬以上的員工，我們目前整個品牌的交易額，2017年的數(shù)據(jù)是13000億。

　　京東教育，從2014年開始，在我們的平臺上會有一些零散的教育培訓(xùn)機構(gòu)開始販賣他們的在線教育產(chǎn)品，很少。16年開始在旅行的板塊下面會出現(xiàn)游學(xué)，在圖書版塊也會有跟圖書相關(guān)的一些培訓(xùn)輔導(dǎo)的課程，在2017年的時候整個集團成立了我們京東教育部。我們2018年3月份板塊正式上線，目前全賽道從早教到幼教到青少年K12素質(zhì)、語言培訓(xùn)、職業(yè)技能，所有的種類都包含的這么一個綜合的教育商城。目前京東教育我們給自己的定位是一個平臺，也是一個多邊的平臺，所謂多邊是因為我們上面有B端，有很多教育機構(gòu)，目前是400多家精選的，基本上都是行業(yè)內(nèi)的品牌機構(gòu)。我們也有面向整個京東3億多的活躍用戶，去做一個從用戶流量、交易流量到教育場景的轉(zhuǎn)換過程。

　　京東教育在京東整體電商領(lǐng)域的消費客單價目前來說應(yīng)該是zui高的，我們的用戶群體最開始是從3C電子產(chǎn)品開始，之前最早的時候男性用戶很多，職業(yè)培訓(xùn)目前是辦的zui.好的。這個數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果就是說整個京東品牌的用戶，不管從用戶習(xí)慣消費、消費頻次，還有客單價以及用戶的定位、用戶的群體來說是非常適合教育消費的場景。那我們要做的工作就是從我們整個平臺的大流量池子里面去提取到我們教育場景的流量，這是我們?yōu)闄C構(gòu)所做的一個事情。

　　時間有限，我講一些大家比較關(guān)注的點，比如說我們這個平臺怎么去合作，怎么幫合作機構(gòu)去獲取用戶呢?首先我們會有一個用戶需求的分析，我們有技術(shù)、營銷和數(shù)據(jù)的手段，這一切都是依托用戶本身。我們用戶本身它會有一些標(biāo)簽，因為我們有大數(shù)據(jù)研究院和人工智能AI，所以我們很多用戶都有300多個標(biāo)簽，這個做得非常精細，而且是基于它的交易數(shù)據(jù)。比如說他是不是PLUS會員，他是不是精準(zhǔn)的人群。他是校園用戶還是母嬰人群，他來到我們京東是通過主站還是通過我們的京東金融，還是微信入口，這都是他的標(biāo)簽，這就是用戶本身的一個特點。

　　第二個特點，我們會關(guān)注用戶時刻想要的東西，會有用戶整體的交易習(xí)慣。

　　第三個部分我們會關(guān)注用戶的階段性，這也是所有的電商都會做的事情。比如說像京東的618，還有整個電商行業(yè)的雙11，還有開學(xué)季、年貨節(jié)、整合營銷……有很多的節(jié)日，這個階段的流量也基本是全年的峰值。

　　關(guān)于用戶的精準(zhǔn)化和個性化，這個方面就在于我們會有BI，就是說商業(yè)智能。當(dāng)你用戶的數(shù)據(jù)和瀏覽習(xí)慣，包括他的交易記錄形成沉淀以后，會和你的頻道產(chǎn)生高相關(guān)。什么叫高相關(guān)呢?比如說，在座不知道不知道有沒有做K12的，像我們購買了K12領(lǐng)域小學(xué)五年級的一本教材，那可能我們的高相關(guān)打通以后就會給他推薦這個時期的培訓(xùn)課程。

　　最后是SNS的一個小程序的推廣。這個玩法特別多，我這里就不一一去展示。像我們試聽課程，有個機構(gòu)可能是在北京上海做得比較好，全國的知名度不是很高，它可能想往全國去做推廣，那我們建議它上一個試聽，當(dāng)時一堂小語種的課就帶來了大概有700多用戶的真實數(shù)據(jù)。然后他們自己再去跟進，所以它會幫你做到全國，去下沉到三四五六線城市。CPS這里是一個電商用語，在我們的行業(yè)內(nèi)來說就叫做按銷售反應(yīng)。這個會通過我們的校園用戶群體去做一個推廣，覆蓋面非常大。

　　我們京東整體的一個精準(zhǔn)營銷的系統(tǒng)，基本上原理就三個。第一個叫提PIN，什么叫提PIN呢?就是我們的合作機構(gòu)，比如它有用戶的一個需求，我需要什么類的用戶，他購買過什么樣的書，他大概什么時候上網(wǎng)，他的客單價消費是多少，他在什么城市，年齡多大，它就有個畫像給到我們，然后我們可以給它提取一個數(shù)據(jù)庫，進行短信推送或者是APP推送，然后以京東或者品牌聯(lián)合的名義去做他們的推送。我們的廣告投放品牌是有站內(nèi)和站外的，同時我們的整個數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)是有一個機器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)模型，或者是偏向于一站式的公司的投放模型，這就比較專業(yè)了。

　　說下案例。W機構(gòu)是我們的其中一個機構(gòu)，是做STEAM教育的初創(chuàng)機構(gòu)，當(dāng)時上來之后他做了一場活動，比如說他做IP直播，他找了一個行業(yè)里很有名的大V，通過首頁給他上了一個直播欄目，當(dāng)時做一個在線課，同時他自己的社群，包括我們京東的一些拼購，短信，就綜合起來做的一個大型的活動，當(dāng)時的課程轉(zhuǎn)化率是達到了15%，這在在線行業(yè)基本很不錯。當(dāng)時整個直播兩小時的課程加入量是1300多，10萬以上的觀看人數(shù)。他們也自己做頁面，通過微信群或者公眾號在推廣。因為我們京東跟微信打通的，所以我們京東的所有商品分享到微信是沒有阻礙的。

　　另外一個M機構(gòu)，是一個做職業(yè)教育的機構(gòu)，IT培訓(xùn)或者辦公，它當(dāng)時是在校園團隊的社區(qū)里面做推廣，跟它傳播矩陣，有朋友圈的，有社群的各種渠道，這個我們京東本身就有很多站外渠道，當(dāng)時給他做CPS就是銷售反應(yīng)化。然后課程的話也是還可以的，大概20%。

　　還有一個英語學(xué)科類的R機構(gòu)，當(dāng)時它是新開業(yè)，618之前才裝修完，就比較著急說他們怎么趕上流量高峰期的銷售呢?后來我們給它做了一個廣告方案，就是我們京東站內(nèi)和站外的一個廣告投放，當(dāng)時他的混合獲客成本在三千多，最后降到了不到2000塊，大概價格的70%。

　　我們做了很多這樣的嘗試，去幫機構(gòu)去獲取C端用戶。有很多人很關(guān)心的問題，比如說我是一個線下的教育機構(gòu)，那我線上的部分可能只是我其中的嘗試，那我線上的學(xué)員買了課程之后，怎么到我們線下來進店，或者我怎么把他變成我真實的用戶，因為現(xiàn)在咱們知道賣的課很多都是幾百塊錢的流量客，或者是一些比較小的課。

　　京東教育合作模式

　　我們有很多的方法。京東有一個冬眠計劃，會進行資源置換，比如說你在線下有學(xué)校，你在整個的廣告位啊或者是裝修啊或者是露出的部分，為我們京東做一個整體的營銷，比如說它會指向京東線上的一個教育品牌旗艦店，那我們經(jīng)過評估，可以給你做一些站內(nèi)的廣告置換。比如說你線下有一百家店，那你線下所有的店，最后我們統(tǒng)一去做這個品牌的露出，就是聯(lián)合營銷，同時也可以換取我們在京東APP上的一些比較好的資源位，這是一種模式。

　　更多的模式是我們會有一些在線的學(xué)習(xí)平臺，這是下一個階段的開發(fā)，給那種自己沒有品牌或者品牌比較貴的機構(gòu)，我們是免費給他使用的，他會在上面直接學(xué)習(xí)。第二個功能我們會開發(fā)LBS定位，方便用戶在周圍找課，找到機構(gòu)。我們后面的JPASS也是這樣，通過線下的會員碼去做，然后我們還有京東金融，因為我們有金融體系，物流體系，它會整合功能到我們教育部，然后來針對機構(gòu)進行開放。比如京東金融有白條、分期，它會有游學(xué)和留學(xué)領(lǐng)域的跨境支付，這個匯率也很便宜。我們還有兩個基金是給教育行業(yè)做投資的，有看早期的，如果特別大的體量也可以上報到我們站口去做。京東云也是給很多教育行業(yè)做整體基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)的服務(wù)。還有我們跟東方劍橋幼兒園等會合建線下幼兒園，我們產(chǎn)品線還挺多的。

　　最后物流，現(xiàn)在整體的物流配送、倉儲功能對已經(jīng)我們教育部開放了，因為教育行業(yè)會有很多尤其是總校到分校的資料、教學(xué)產(chǎn)品、包括教具配送也會很占人力物力。目前我們整個物流集團會整體出現(xiàn)方案，幫你們節(jié)省時間和成本。當(dāng)然人工智能大數(shù)據(jù)是有技術(shù)賦能，他會用在很多的領(lǐng)域。

　　所以我們結(jié)合的形式比較多，最后京東公益的平臺常年在做一個物愛相連的網(wǎng)上物資捐贈，捐贈給郊區(qū)的孩子或者學(xué)校。那以后我們在線的課程或者是機構(gòu)可以和我們聯(lián)合發(fā)起這種行為，我們也可以一起去做。

　　我們現(xiàn)在的合作政策是扶持階段，每個月會有平臺的使用費一千塊，這對每個機構(gòu)都是一樣的。按扣點模式去做，還有平臺保證金額是雙方信譽以及服務(wù)水平的一個服務(wù)落實的保障。我們是希望機構(gòu)做得越多，越大，那我們平臺收獲也會越多，所以這個東西是按扣點形式，而不是說收取廣告費形式。所有的商家都會獲得我們的一些支持，我們對剛進來的商家有一個保姆計劃，大概會投入1萬多的資源去扶持你們做各種各樣的活動，讓你把整個京東戰(zhàn)內(nèi)的玩法都體驗一遍，一個盡職盡責(zé)的運營團隊，大概一個月就能夠熟悉我們電商頻道的玩法。好，謝謝大家。

　　演講者|龐青

　　來源：知更鳥網(wǎng)

本站(databaseit.com)部分圖文轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò),刊登本文僅為傳播信息之用，絕不代表贊同其觀點或擔(dān)保其真實性。若有來源標(biāo)注錯誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系(底部郵箱)，我們將及時更正、刪除，謝謝