考研培訓(xùn)卷上加卷，成人教育還有機(jī)會嗎?

　　本文作者 | 張子悅

　　近日，被稱為“歷史最難上岸年”的2022考研正式落幕。“報(bào)名人數(shù)457萬”“400分沒學(xué)上”“350萬考生落榜”……一個(gè)又一個(gè)熱搜，學(xué)生對日益內(nèi)卷的考研越發(fā)焦慮。

　　而學(xué)生之外，考研培訓(xùn)的競爭也是“卷上加卷”。競爭主體多元、競爭態(tài)勢復(fù)雜、新的用戶群體登場，賽道內(nèi)機(jī)構(gòu)各出奇招，新入局者躍躍欲試……市場內(nèi)的紅海廝殺毫不遜色。

　　如何看待當(dāng)前考研市場的競爭形勢?00后成為考研主力軍后呈現(xiàn)出哪些特點(diǎn)?當(dāng)前成人培訓(xùn)哪些環(huán)節(jié)還存在機(jī)會?就相關(guān)問題，藍(lán)鯨教育對文都集團(tuán)副總裁汪華陽進(jìn)行了專訪。

　　457萬人養(yǎng)活的百億市場

　　巨大的就業(yè)壓力下，大學(xué)生群體近年掀起一股考研熱。據(jù)教育部數(shù)據(jù)，2022年研究生考試報(bào)名人數(shù)達(dá)457萬人，較去年增長80萬人，增幅21%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，該增長趨勢還會持續(xù)，2022年考研報(bào)名可能超過520萬人。

　　伴隨著考研人數(shù)增長的，是競爭壓力下考生參培率逐步提升，考研培訓(xùn)受到越來越多關(guān)注。易觀分析數(shù)據(jù)顯示，2020年中國考研培訓(xùn)市場規(guī)模達(dá)112億元，同比增長33.3%。未來三年，行業(yè)將保持增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2023年，考研培訓(xùn)市場規(guī)模將超過200億�？佳袩岢毕�，考研培訓(xùn)市場正在站上教育行業(yè)的風(fēng)口。

　　由此，越來越多機(jī)構(gòu)開始切入考研培訓(xùn)賽道。目前，考研市場上的玩家大體分為四類：有文都教育、新東方、中公教育等傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，他們擁有數(shù)百個(gè)教學(xué)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋全國多個(gè)省市;也有新東方在線、考蟲、研途等在線機(jī)構(gòu)后來者居上，依靠在線直播與錄播課實(shí)現(xiàn)差異化;此外，具體到考研各專業(yè)，細(xì)分賽道內(nèi)也孵化出了中小型垂直機(jī)構(gòu)，典型熱門專業(yè)包括新聞傳播、法律、會計(jì)等;以及還有考研上岸學(xué)員自行開辦的培訓(xùn)班。

　　值得注意的是，近日在港交所上市的知乎，推出了成人職業(yè)教育App“知學(xué)堂”，考研就是其中一個(gè)重要的課程品類。作為知識類社區(qū)的代表，知乎上聚集了大量考研kol，若其有心布局考研，必將成為不容忽視的一類玩家。

　　競爭主體多元化，讓考研市場的競爭態(tài)勢變得日益復(fù)雜。作為賽道內(nèi)的老玩家，汪華陽認(rèn)為，當(dāng)前的市場競爭可以從兩個(gè)維度分析。一線業(yè)務(wù)方面，他坦言：“更多機(jī)構(gòu)涌入確實(shí)讓特定區(qū)域內(nèi)的競爭更加激烈。一些地方性中小機(jī)構(gòu)拉低產(chǎn)品價(jià)格、采用營銷至上策略的舉措，對當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)短暫性造成了壓力。”但站在集團(tuán)的高度，他認(rèn)為競爭壓力的傳導(dǎo)有一定滯后性，加之文都集團(tuán)兼具線上線下業(yè)務(wù)，線下機(jī)構(gòu)覆蓋全國。無論從布局還是賽道的角度，目前都暫未看到對其產(chǎn)生極大壓迫感的對手。

　　文都集團(tuán)副總裁 汪華陽

　　除此之外，“雙減”之后，各大K12教培巨頭在轉(zhuǎn)型過程中，不約而同地加碼考研培訓(xùn)。2021年7月，好未來宣布推出輕舟品牌，整合旗下考研、留學(xué)、語培業(yè)務(wù);9月，新東方回歸大學(xué)生業(yè)務(wù)，升級考研項(xiàng)目;10月，昂立教育推出“昂立考研”，計(jì)劃全國開設(shè)線下分校。K12機(jī)構(gòu)涌入，讓賽道內(nèi)的玩家無疑承受了更多競爭壓力。

　　然而，比起轉(zhuǎn)型時(shí)的高調(diào)，兼?zhèn)淦放坪唾Y本優(yōu)勢的K12巨頭，卻鮮有在考研上達(dá)到“爆點(diǎn)”效果。細(xì)究原因，“K12和考研是完全不一樣的賽道。”在汪華陽看來，K12屬于長周期考試，階段成果可量化。在一年的幾個(gè)營銷季節(jié)里，只要保持接洽用戶，培訓(xùn)出明顯的效果，就能做出業(yè)績。

　　“但考研是一次性過關(guān)型考試，成功率是第一位的。備考期間，無論哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)，學(xué)生都無法感知自己今年是否能考上，因此他們傾向于選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的全流程輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)或產(chǎn)品，能幫助消除相當(dāng)?shù)牟淮_定性。從這一點(diǎn)看，轉(zhuǎn)型時(shí)間尚短的K12機(jī)構(gòu)，顯然無法立刻獲得用戶信任，其傳統(tǒng)的低價(jià)引流試聽課等獲客打法，在考研領(lǐng)域也很難起效。”

　　而且，00后成為考研主力，也是近年來考研市場的新現(xiàn)象。公開數(shù)據(jù)顯示，2022屆高校畢業(yè)生規(guī)模預(yù)計(jì)超過1000萬，按照正常的就讀時(shí)間推測，他們是首批大規(guī)模參與考研的00后。就業(yè)壓力下，考研深造幾乎成了00后的“剛需”，但新一代用戶群呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，也對機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品提出了更多的要求。

　　“00后是自信且果斷的一代。”汪華陽認(rèn)為，00后個(gè)性分明，敢干能干，不喜歡趨同，有獨(dú)立判斷能力。當(dāng)00后成為考研主力，機(jī)構(gòu)明顯感受到了他們對產(chǎn)品訴求的改變。“過去，我們習(xí)慣于給用戶提供特色I(xiàn)P產(chǎn)品，但現(xiàn)在00后需要的更多是全方位服務(wù)，所以我們對應(yīng)增加了心理咨詢、院校規(guī)劃等考研周邊類產(chǎn)品，以期讓學(xué)生得到更好的體驗(yàn)和結(jié)果。”

　　汪華陽還表示：“00后的個(gè)性化滿足閾值越來越高。過去，學(xué)生碰到課程問題，可能傾向于自學(xué)解決，但現(xiàn)在的學(xué)生勇于表達(dá)，也敢于追求自己的權(quán)益。他們會進(jìn)行更多反饋，我們也針對性提供了更多個(gè)性化服務(wù)幫學(xué)生解決，產(chǎn)品、產(chǎn)品提供方、受眾三方一直是相互依存的。”

　　文都教育等企業(yè)角逐考研市場

　　面對新的競爭形勢和用戶群體，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)行特色化布局。有的機(jī)構(gòu)依靠“名師”盈利，有的機(jī)構(gòu)推出協(xié)議班等高價(jià)班型，有的發(fā)力低價(jià)線上課程，以量取勝……而文都集團(tuán)的打法則略微獨(dú)特，可以總結(jié)為“全流程、全品類、標(biāo)準(zhǔn)化、融合化”。

　　商業(yè)模式方面，文都提供的是“全鏈條”產(chǎn)品，旗下業(yè)務(wù)包括圖書、網(wǎng)課、線下課、融合課四大品類�；�于00后的新訴求，近年還增加了院校規(guī)劃、心理咨詢、備考指導(dǎo)等考研周邊產(chǎn)品。“總的來說，我們提供的是一條龍服務(wù)。”汪華陽表示。

　　具體到學(xué)科品類，汪華陽認(rèn)為，作為一個(gè)綜合類大型機(jī)構(gòu)，要考慮不是上限問題，而是提升下限。他表示：“一些友商或規(guī)模不大的機(jī)構(gòu)，優(yōu)先考慮上限，只打造出1個(gè)IP，就將其作為核心競爭力，這樣的做法對考研培訓(xùn)市場始終缺少了一點(diǎn)敬畏。站在學(xué)生角度，比起上限，更重要的是下限不能低，只有這樣才能保證全國各地都有高質(zhì)量的產(chǎn)品交付。”

　　據(jù)介紹，在文都集團(tuán)，管理團(tuán)隊(duì)、教研院、師訓(xùn)教研中心均獨(dú)立開設(shè)，老師和教學(xué)服務(wù)人員必須經(jīng)過培訓(xùn)，保證老師能力和教材質(zhì)量過關(guān)。在規(guī)模較大的基地，可能會配備上百位專職老師，以服務(wù)上千名學(xué)生，并提供標(biāo)準(zhǔn)以上的高質(zhì)量交付。

　　除了公共課，專業(yè)課的競爭格局更加龐雜，垂直于單一學(xué)科的中小型機(jī)構(gòu)是不能忽視的一類主體。有媒體報(bào)道，某新聞傳播學(xué)考研機(jī)構(gòu)發(fā)展不到6年，就已成為新傳考研領(lǐng)域的“頭部機(jī)構(gòu)”，目前平臺的垂直用戶超過20萬人，累計(jì)輔導(dǎo)學(xué)員過萬。此外還有上岸學(xué)員的一對一輔導(dǎo)。互聯(lián)網(wǎng)伴隨著Z世代成長，不少學(xué)生上岸后搖身一變就能兼職考研講師或博主。不過個(gè)人提供的服務(wù)質(zhì)量參差不齊，即使碰到問題，學(xué)生無處反饋投訴，大多時(shí)候只能吃啞巴虧。

　　而這正是汪華陽強(qiáng)調(diào)的“下限”，在他看來，“不可否認(rèn)，一些中小型機(jī)構(gòu)在單一學(xué)科扎根較久，能提供不錯(cuò)的專業(yè)課，再從別的地方采購公共課，就可以打包服務(wù)學(xué)生。但具體而言，這些機(jī)構(gòu)或個(gè)人能否提供標(biāo)準(zhǔn)以上的服務(wù)，有極大的不確定性，離大機(jī)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)肯定還有不少距離。而考研試錯(cuò)成本較高，學(xué)生還是傾向選擇風(fēng)險(xiǎn)較低的大型機(jī)構(gòu)。”

　　談及文都集團(tuán)的優(yōu)勢，汪華陽認(rèn)為可以分為三點(diǎn)：第一點(diǎn)是“全面而均衡”。無論是地理位置，還是產(chǎn)品品類，公司都致力于做到全覆蓋。盡管在一些特定板塊不是最拔尖的，但整體而言，文都的厚度到位，布局全面;第二點(diǎn)是下限較高，能保證高水準(zhǔn)交付;第三點(diǎn)則是在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，更加關(guān)注用戶的個(gè)性化訴求，這和集團(tuán)近年來大力提倡的OMO戰(zhàn)略不無關(guān)系。

　　事實(shí)上，打造OMO融合課程是行業(yè)內(nèi)的趨勢，調(diào)查顯示，線上線下結(jié)合是大學(xué)生最偏好的培訓(xùn)形式。尤其是疫情爆發(fā)后，布局OMO幾乎成了所有機(jī)構(gòu)的共識。但稍微不同的是，文都集團(tuán)的OMO布局早在疫情前就已經(jīng)開始，經(jīng)過兩年多的發(fā)展，OMO不僅已經(jīng)上升到文都集團(tuán)的戰(zhàn)略層面，還升級了2.0版本。比起1.0模式時(shí)線上線下內(nèi)容簡單結(jié)合，其2.0產(chǎn)品文都慧學(xué)有效實(shí)現(xiàn)了線上和線下、教與學(xué)的融合。

　　汪華陽表示：“未來，我們將把線上和線下融合得更加深入，無法地面交付的業(yè)務(wù)模塊，就要做全國化和集中交付。同樣，標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化并不是對立的，也可以融合。我們希望提供一系列產(chǎn)品，其可以滿足大部分用戶需求，再根據(jù)個(gè)人需求增刪或定制。只有先做好標(biāo)準(zhǔn)化，才能持續(xù)沉淀和迭代。”

　　和大學(xué)生做朋友

　　從考研延伸到職教，形成“教育—就業(yè)”閉環(huán)，是許多教育機(jī)構(gòu)在打造業(yè)務(wù)生態(tài)時(shí)的共同選擇。去年，習(xí)近平總書記曾對職業(yè)教育作出指示強(qiáng)調(diào)，職業(yè)教育前途廣闊、大有可為。今年《政府工作報(bào)告》也提出，要讓更多勞動者掌握一技之長，讓三百六十行人才輩出。4月20日，新修訂的《中華人民共和國職業(yè)教育法》表決通過，將于5月1日起施行。職業(yè)教育賽道政策利好頻出，更多機(jī)構(gòu)也關(guān)注到了這一賽道。

　　相同的是，文都也開始拓展職教業(yè)務(wù)，但不同的是，從職教拓展至考研，文都給出了更具特色的解決方案。目前，文都職教板塊包括教師、醫(yī)考、法考、智鏈，看似研發(fā)門檻較高，實(shí)際是基于文都考研優(yōu)勢做出的選擇。

　　在職教業(yè)務(wù)的策略方面，汪華陽表示：“我們會集中資源深耕這四個(gè)品類，因?yàn)檫@四個(gè)方向和考研業(yè)務(wù)是可以融合的，例如，考完法碩的學(xué)生需要考資格證，之后還可能要考事業(yè)編，這是學(xué)生的發(fā)展需求，我們會對此提供相應(yīng)的支持。”

　　拓展職教業(yè)務(wù)，比起說是進(jìn)入陌生領(lǐng)域從零開始，文都更像是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上延伸了優(yōu)勢鏈。汪華陽談到：“其他品類上，我們暫時(shí)不具備以較低價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，所以只能根據(jù)自身優(yōu)勢去給用戶提供更好的解決方案。事實(shí)上，開拓職教業(yè)務(wù)還是基于學(xué)生的需求。只要學(xué)生提出了訴求，并形成了一定規(guī)模，企業(yè)就有必要提供服務(wù)。”

　　“和大學(xué)生做朋友”是文都的理念，也是汪華陽提及的“文都最擅長做的事”。他談到，在產(chǎn)業(yè)鏈上，文都從未考慮過往前后延展太多，一切都以學(xué)生需求為先。“在學(xué)生從校園走入社會的這段時(shí)間，過去我們只在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)跟他們接觸，現(xiàn)在想要更多幫助他們。”因此，除了職教，文都還在布局校企合作，以幫助學(xué)生增長實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行職前教育。去年，文都和陜西師范大學(xué)等24所高校建立了校企合作關(guān)系，并和多所高校合作共建“人才培訓(xùn)實(shí)訓(xùn)基地”。

　　整體來看，職教市場仍然較為分散，暫未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。對此，汪華陽認(rèn)為，與其說職教是一個(gè)行業(yè)，不如說它是一個(gè)松散的領(lǐng)域，不同層次、不同年齡段、不同方向?qū)⑦@個(gè)市場細(xì)分切割，很難產(chǎn)生行業(yè)龍頭。盡管現(xiàn)階段職教尚處于草莽階段，但正由于它的分散，也讓這個(gè)市場看起來充滿機(jī)會。

　　“雙減”之后，教培行業(yè)進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的階段，但也有部分聲音困惑于教培的未來在何處?汪華陽認(rèn)為，比起花時(shí)間思考行業(yè)的困境，企業(yè)更應(yīng)該考慮如何服務(wù)好自己的學(xué)員。“教育是慢行業(yè)，需要不斷積累沉淀。只有消除產(chǎn)品、需求、結(jié)果之間的夾角，這個(gè)行業(yè)才會真正的長久不衰。”而文都集團(tuán)，已經(jīng)走在了正確的道路上。

　　作者： 張子悅 藍(lán)鯨edu

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